A sikeres cégvezetők titkos fegyvere: az adatvezérelt döntéshozatal

Akkor tisztázzuk a leggyakoribb mutatókat!

Mindegy, hogy a közösségi média (Facebook/Meta) vagy a Google Ads hirdetési eredményeket akarod mélyebben megérteni, az alapelvek hasonlóak.
Persze minden kampány és vállalkozás számára más-más mutató a hasznosabb, s még az is előfordulhat, itt épp nem beszélünk egy általad hasznos(abb)nak vélt mutatóról.

Google Ads / Facebook mutatók:

Megjelenés >

Ez azt mutatja meg, hogy hányszor jelent meg a hirdetésed a keresési eredmények között, display kampány esetén más weboldalakon, Facebook esetén a hírfolyamban vagy más releváns helyeken. A megjelenések száma jó indikátor arra, hogy mennyire látható a hirdetésed.

De vedd figyelembe, hogy:

• A magas megjelenés nem feltétlenül jelent jó eredményt, mert úgy is el lehet érni rendkívül magas megjelenítést, hogy alig lesz belőle kattintás (vagy bármi egyéb eredmény).
• Az alacsony megjelenés azt is mutathatja, hogy a beállított kulcsszavak vagy a display célzás túl szűk célközönséget céloz, vagy alig van keresés/érdeklődés a szolgáltatásodra.

Kattintás (interakció) >

A kattintás akkor történik, amikor valaki ráklikkel a hirdetésedre. Ez az a pillanat, amikor a potenciális ügyfél a weboldaladra irányul. A kattintás fontos mérőszám, de sosem szabad önmagában vizsgálni, mert rengeted egyéb dologtól függ a száma (pl. büdzsétől, szezonalitástól, hirdetések minőségétől, célközönségtől stb.). Ez a leggyakoribb és az egyik legalapvetőbb mutató, amivel találkozhatsz.

De vedd figyelembe, hogy:

• A hirdetésekre történő kattintások 5-20 (30) %-a fals kattintás (iparágtól függően), vagyis az épp Facebookozó vagy appozó felhasználó nem is akart a hirdetésre kattintani, csak félrenyomott. A kattintás megtörtént (a pénzt levonja a rendszer), de a weboldalt azonnal, vagy még megnyitás előtt bezárja a user (tehát nem lesz belőle weboldal látogató).
• Magas kattintási számot lehet elérni szélesre állított célközönséggel is, de ez sokszor alacsony oldalon töltött időt eredményez, mert a nagy merítésből származó látogatók nagy részét nem is érdekli a weboldalon lévő termék/szolgáltatás.
• A nagy kattintási szám nem feltétlenül jelent jó eredményt (ahogy az alacsony se rosszat) – mindig további mutatókkal együtt szükséges megvizsgálni azt (pl. költség, kattintási arány, konverziók száma), illetve figyelembe kell venni a hirdetés célját is (elérés, forgalomterelés, remarketing lista építés, vásárlás, űrlap kitöltés stb.).

Átkattintási (vagy interakciós) arány (CTR) >

Ez a mutató megmutatja, hogy a hirdetésed megjelenései hány %-ban eredményeztek kattintást. A magas CTR azt jelzi, hogy a hirdetésed releváns és vonzó a célközönség számára, ha viszont alacsony az értéke, akkor a hirdetés nem elég vonzó, és érdemes lehet változtatni a szövegen vagy a kreatívon. Az átkattintási arány kulcsfontosságú mutató lehet a kampányok értékelésében.

De vedd figyelembe, hogy:

• Iparágtól és a hirdetés céljától függően az átkattintási arány nagy eltéréseket mutathat.
• A hirdetés relevanciája, a weboldal vagy landing oldal minősége, az eszköz (mobil, táblagép vagy számítógép) és a célzás pontossága is nagyban befolyásolja a CTR-t.
• A globális CTR a becslések alapján nagy átlagban 4-8% között mozoghat. A 10% feletti értékek jónak mondhatók, a 2-4% közöttiek átlagosnak, de ha a CTR 2% vagy 1% alatti, akkor érdemes megvizsgálni, hogy ezt gyenge hirdetés vagy iparági eltérés okozza.

Költség per kattintás (CPC) >

A CPC azt mutatja meg, hogy átlagosan mennyit fizetsz egyetlen kattintásért, ebből kifolyólag jelentősen befolyásolja a hirdetési költségvetést. Mivel a CPC nagyban függ a megfelelő beállításoktól, a célközönségtől és a hirdetések és a weboldal minőségétől (is), így fontos indikátora az eredményességnek.

De vedd figyelembe, hogy:

• A kattintás költségét az online piaci versenyhelyzet is befolyásolja – minél több a hirdető ugyan arra a témára (pl. adott kulcsszóra), annál drágább lesz a CPC.
• A legtöbb kulcsszóra nagy átlagban 30-120 Ft közötti egy kattintás ára, de a ritkábban keresett vagy nagy versenyű kulcsszavak esetében a 300-500 Ft/kattintás is átlagosnak mondható.
• Az egyes kulcsszavak várható kattintási költségét és a verseny mértékét megtekintheted a Google Ads-en belül az Eszközök / Tervezés / Kulcsszótervező à ’Keresési mennyiségek és előrejelzések’ menüpontjában.
• A Facebook és a Google is dollár alapon számol, így a Ft árfolyama is befolyásolja a CPC-t (pl. egy 1 $ / kattintás árú kulcsszó Magyarországon az évek alatt 250 Ft-ról szépen felkúszott 400 Ft-ra, holott a kattintás dollár értéke nem változott.)

Konverzió >

A konverzió egy előre meghatározott cél elérése, például egy vásárlás, egy űrlap kitöltése vagy egy telefonszám megadása. A konverzió gyakorlatilag bármilyen művelet lehet, ami számodra értékes. A konverziók száma az egyik legfontosabb/legértékesebb mutató, de félre is vezethet a döntéshozásban. (A Google Analytics a konverziókat „fontos események”-nek hívja.)

Mindig vedd figyelembe, hogy:

• Mi volt az adott kampány/hirdetés célja? Az eredmények tükrében nem mindegy, hogy e-book letöltés, hírlevél feliratkozás vagy webshop vásárlás volt a cél.
• A konverziókat NAGY MÉRTÉKBEN BEFOLYÁSOLJA a terméked, szolgáltatásod ára és minősége, a weboldal kezelhetősége, a kollégáid munkája és a cég maga! Tehát figyelembe kell venni, hogy ha nem jönnek a konverziók, akkor nem biztos, hogy a hirdetésekkel van a baj.

Költség / Konverzió >

Ez a mutató azt mutatja meg, hogy átlagosan mennyit kell költened ahhoz, hogy egy konverziót megszerezz. Nagyon fontos mutató az eredményesség megvizsgálásához.

De vedd figyelembe, hogy:

• Minden konverziónak más az értéke és a bekerülési költsége, amit a termék/szolgáltatás értékével és az ügyfélélettartammal is össze kell vetni.
  az 1500 Ft/konverzió költség egy 20.000 Ft-os webshop termék esetében (amin mondjuk 7000 Ft árrésed van) az jó, mert 1500 Ft hirdetési ráfordítással termeltél 7000 Ft-ot.
  De ha egy vásárló átlagosan még 10 alkalommal vásárolja meg a terméked (tehát 10 × 7000 = 70.000 Ft nyereséget hoz az élettartama során), akkor az 5000 Ft/konverziós költség sem olyan rossz, ugye? Hisz 5000 Ft ráfordítással 70.000 Ft jövőbeli nyereséget termeltél.
  Vagy ha az eladni kívánt szolgáltatás értéke többszázezres, netán milliós összegű, akkor pedig az 50-100 ezer Ft/konverzió is teljesen normális érték lehet.
• Ne csapd be magad az ügyfélszerző (lead generáló) hirdetésekkel. Ha a beérkezett konverziók nem értékesek (senkiből sem lesz ügyfél), vagy egyetlen megkeresést sem kezeltek, akkor a konverziók száma hamis képet fest és kidobott pénz lesz az egész.
• Nem minden konverziótól várunk közvetlen megtérülést. Pl. a feliratkozó gyűjtő hirdetésekből nem várunk azonnali bevételt, mert a cél a feliratkozók (pl. hírlevéllel vagy edukációs anyaggal történő) „kinevelése” későbbi vásárlókká vagy ügyféllé.
• A költség/konverzió értéket vizsgálhatjuk hirdetéscsoport, kampány vagy fiók szinten is, s minden esetben más (valószínűleg egyre drágább) értéket kapunk. Figyelj rá, hogy ne keverd bele a konverziós költségbe az egyéb célú (pl. ismertségnövelő) kampányok és hirdetések költségét!

Hirdetési megtérülés (ROAS) >

A ROAS (return on ad spend) azt mutatja meg, hogy a hirdetési költséged mennyire térül meg bevétel formájában (pl. ha 1000 Ft költés 10.000 Ft bevételt hoz, akkor a ROAS értéke 10 lesz). Ez a mutató a hirdetési kampányok hatékonyságának egyik legfontosabb mérőszáma. Mégis ezzel vezethetnek félre a legjobban!!!

Mindig vedd figyelembe, hogy:

• A ROAS kizárólag a rendszerben elköltött hirdetési költség és a rendszer által mért bevételi érték hányadosával számol! Nem veszi figyelembe a bekerülési és működési költséget, vagy a marketing ügynökségi költséget. Ha az árrés alacsony a termékeiden, hiába magas a ROAS, attól még éhen halsz!
• Ha többféle módon is értékesítesz (pl. webshopod is van, de megkeresésre is kiszolgálsz vásárlókat), akkor előfordulhat, hogy a ROAS alacsony, mégis virágzik a céged, mert a hirdetésekből sok vásárlás csapódik le webshopon kívül, aminek a bevételét nem tudja mérni a rendszer, így a ROAS-ba szem számít bele.
• A ROAS egy pillanatfelvétel a kampány teljesítményéről, és nem feltétlenül tükrözi a hosszú távú hatásokat. Például egy új termék bevezetésekor a kezdeti ROAS alacsony lehet, amit márkaépítéssel és az ügyfélelégedettség növelésével folyamatosan javíthatsz.
• A ROAS-t olyan tényezők is befolyásolhatják, amik nem tükrözik a kampány valódi hatékonyságát, mint pl. a szezonális eltérések a keresletben vagy a versenytársak aktuális hirdetési tevékenységei.

Google Analytics mutatók:

Erről a témáról bővebben írunk az „5 alapvető Google Analytics adat, amit ismerned kell” cikkünkben.
Alább csak néhány mutatót veszünk figyelembe.

Felhasználók >

Az egyedi felhasználók számát jelöli, akik egy adott időszakban felkeresték a weboldalt. Alapvető indikátora a cégedet, webshopodat elérő emberek számának.

De vedd figyelembe, hogy:

• Az Analytics által mért látogatók száma általában kevesebb a valós látogatók számánál, aminek fő oka a GDPR szabályozás és a Google Consent Mode v2 szigorítás, ahol beleegyezés nélkül már semmilyen adatot sem mérhet a rendszer (és mivel sokan nem kattintanak a süti elfogadásra, így akár 40-60%-os is lehet az adatvesztés mértéke).
• A mért látogatók száma jóval kevesebb a hirdetési kattintások számánál (pl. összesen 30.000 kattintást mértek a hirdetések, de csak 15.000 látogatót mért a weboldal). Ennek a legfőbb oka a már korábban említett fals kattintások jelensége (a kattintás megtörténik, de az oldalbetöltés már nem).

Munkamenet forrása >

Megmutatja, hogy a felhasználók honnan érkeztek a weboldalra (pl. Google keresés, közösségi média, közvetlen forgalom). Az egyes csatornákon futtatott kampányok eredményességnek vizsgálatához elengedhetetlen mutató.

De vedd figyelembe, hogy:

• Az egyes forrásokból származó látogatók számát mindig más mutatókkal együtt kell vizsgálni (pl. munkamenet időtartama, konverziók száma), mert hiába gondolod jó értéknek a 20.000 fő látogatót, ha azok semmilyen értékes tevékenységet nem végeztek az oldalon.

Elkötelezett munkamenet >

Olyan munkamenetek, amelyek 10 másodpercnél hosszabb ideig tartanak, vagy konverziós eseményt tartalmaznak, vagy legalább két oldalmegtekintéssel rendelkeznek. A korábbi, kivezetett „visszafordulási arány” mutató ellentétpárja.

Míg a visszafordulási arány azt mutatta meg, hogy a látogatók hány %-a hagyta el további művelet nélkül az érkezési oldalt (pl. 100 emberből 74 elhagyta az oldalt = 74%-os visszafordulási arány), addig az elkötelezett munkamenet azt mutatja, hányan végeztek további műveletet (pl. 100 emberből 74 elhagyta az oldalt = 26%-os elköteleződési arány). Minél magasabb ez az érték, annál jobb!

Munkamenet időtartama >

A felhasználók által a weboldalon átlagosan eltöltött időt mutatja. Fontos indikátora az elért célközönség, a hirdetések és a weboldal tartalom minőségének.

Mindig vedd figyelembe, hogy:

Az oldalon töltött idő nagyban függ az adott oldal tartalmától! Vizsgáld meg, mit csinál az egyes oldalakon a felhasználó:

• Blog cikket olvas? (3-6 perc is lehet az átlagos időtöltés)
• Vásárlási műveletet hajt végre? (0.5-1 perc alatt is végezhet a kosár, pénztár oldalon)
• Cégismertető landing oldallal ismerkedik? (már 1 perc felett is jónak számít)
• Vagy csak megkeres egy adatot és tovább áll? (gyakori ilyenkor a 10-15 mp felhasználói idő)

Ha az oldalon töltött idő átlaga 10-20 mp alatti, akkor egyrészt érdemes megvizsgálni, hogy melyik aloldal húzza le az átlagot, másrészt felmerül a gyanú, hogy nem a megfelelő célközönséget tereled a weboldalra, vagy rossz a weboldalad felhasználói élménye (nem átlátható, nem érdekes, túl lassú stb.)