Megmentett hirdetési fiókok

#tanulságos  #google-ads  #facebook  #cégvezetőknek  #vállalkozóknak  #marketingeseknek 

Kinek szól ez a cikk?

Ha vállalkozó, cégvezető, marketingért felelős menedzser vagy, és online hirdetésekkel (pl. Facebook és Google Ads) szeretnéd növelni a céged ismertségét, eredményeit és bevételét, vagy ha már hirdetsz ezeken a platformokon, de úgy érzed, valami nem működik jól, és gatyába akarod rázni az eredményeket, akkor ez a cikk neked szól!

A Google Ads és Facebook hirdetési platformok rendkívül összetettek, s habár könnyű elindítani egy hirdetést, nagyon sok módon csúszhatnak félre a dolgok, amiből aztán felesleges pénzégetés lesz.

Ebben a cikkben bemutatjuk azokat a hibákat, amiket a hirdetéskezelők (sokszor még nagy és neves ügynökségek is) elkövetnek, és bebizonyítjuk, hogy szolgáltató cégként Te is kézzelfogható eredményeket érhetsz el a hirdetéseiddel.

A Google Ads és a Facebook hirdetéskezelője is számtalan pozitívummal rendelkezik:

De ha ilyen hatékony, akkor hogyan lehet elrontani?

Sajnos egyszerűen!
Mint minden marketing kommunikációnál, itt is fel kell térképezni a piaci hátteret, megfelelő kulcsszavakat kell beállítani, jó hirdetés szövegeket kell írni, igényes grafikát kell(ene) alkalmazni, és a megfelelő összeggel a megfelelő célközönségnek kell hirdetni.

VALÓS PÉLDÁK AZ EREDMÉNYEK JAVÍTÁSÁRA:

Egy B2B termékeket forgalmazó ügyfelünk különösen nagy pénzégető csapdába esett. Az ügynökség, aki egy kiemelt kampányidőszakban kezelte a hirdetéseiket, a korábbi hirdetési költségek sokszorosát javasolta nekik, azzal az ígérettel, hogy ezzel letarolják a piacot. A szokatlanul nagy méretű büdzsével az algoritmusokat arra tanították, hogy sok pénz van az eredmények eléréséhez, aminek következtében az egekbe szöktek a kattintási és konverziós költségek.

Mivel nem volt ekkora mértékű a piaci érdeklődés (nem volt elegendő keresés a Google-ben), a rendszer nem tudta elkölteni a beállított keretet, ezért a kampányok egy részét leduplikálták, hogy jöjjön még némi kattintás, ami elkölti a büdzsét. Az azonos kulcsszókészlet miatt a hirdetések önmagukkal kezdtek el konkurálni, amitől az amúgy is magas kattintási költségek a duplájukra emelkedtek. Hihetetlen, de volt olyan kampány is, ami 880 Ft-ért hozott egy kattintást. (Az összehasonlítás végett a magyar Google Ads átlag 30-150 Ft/kattintás körül mozog.)

Két hónapos időszak Google Ads eredményei, havi 1,25 millió Ft-os büdzsével, a korábbi 200-250 ezer forint költés helyett!
A felelőtlen pénzégetés miatt az ügyfélszerző konverziók a korábbi 2000-4000 Ft helyett 38.000 Ft/konverzió áron jöttek. A 64 db mért konverzióból mindössze 14 db volt hasznos művelet…

A fiókban további hibaforrást biztosítottak az alacsony minőségi mutatójú kulcsszavakat futtató kampányok és a rossz konverziós beállítások (a rendszer értéktelen eseményeket mért konverziónak, és arra törekedett, hogy még több ilyet hozzon).

Mivel eredmények nem érkeztek, az ügyfél nem tudta tovább tartani a költési szintet. Amikor átvettük a fiókot, tapasztalatból tudtuk, hogy egy drasztikus költségcsökkentés után az algoritmusok „átnevelése” hónapokba is telhet. Szerencsére az eredmények már egy másfél hónap után látványosan javulni kezdtek.

Miután leállítottuk a pénzégető kampányokat, kitakarítottuk a kulcsszókészletet, megszüntettük az önkonkurálást és beállítottuk az értékes műveleteken alapuló konverziókat, egyre olcsóbban jöttek az üzletet hozó megkeresések.

Két hónapos időszak Google Ads eredményei az optimalizálást követően, immár újra havi 250 ezer forintos költéssel.
A konverziók átlagosan 4000 Ft-os áron érkeznek, ráadásul a 61 db konverzióból 61 db az űrlapmegkeresés, ami az ügyfél számára a legfontosabb konverziós esemény!

Mi pontosan tudjuk, hogy az ügyfelek a hirdetésre szánt pénz megtérülését várják, ezét úgy tekintünk a megbízásokra, mintha a saját pénzünket költenénk. A fiók újra tervezésével konverziófókuszú és eredményközpontú szemlélet alapján állítottuk be a mérni kívánt (hasznos) konverziókat, s lecsökkentettük a hirdetéscsoportok, a kulcsszavak és a hirdetések mennyiségét, hogy a kevesebb büdzsé is elegendő legyen.

Tanulság:

• Nem biztos, hogy a nagy ráfordítás nagy eredményt is hoz.
• Ha látszik, hogy nagy költés mellett sem jönnek az eredmények, nem szabad még több pénzt ráfordítani a hirdetésekre. Az a hirdetéskezelő vagy ügynökség, aki ilyet javasol, az szakmailag felelőtlen és nem megbízható!
• Fel kell ismerni, hogy a B2B (vállalkozásoknak szóló) hirdetések és termékek a B2C (közvetlen fogyasztókan szóló) hirdetésekkel szemben hosszabb lefutásúak, mert az üzleti döntéshozás ideje hosszabb, és a bizalom is lassabban alakul ki.
• B2B hirdetéseknél a piac edukálásával és az ismertség fokozásával folyamatosan növelhető a vásárlásra nyitott ügyfelek száma. Ez viszont időbe telik, ezért csak fokozatosan szabad növelni a büdzsét, figyelve a megtérülés mértékét. A felelőtlenül ráöntött pénz garantált pénzégetést eredményez!

Egyik másik ügyfelünk, aki speciális és szűk célközönségnek gyárt kozmetikai termékeket, azzal keresett meg minket, hogy folyamatosan romlanak a webshopos értékesítési eredményeik. A nagy és neves ügynökség, aki akkor kezelte a Google és Facebook hirdetési fiókjukat, újabb és újabb büdzsé emelést javasolt, de a webshop vásárlások egyre csak fogytak.

A Facebook fiók átvizsgálásakor (havi 150 ezres büdzsé mellett) volt olyan kampány, ahol az egy vásárlásra jutó költség meghaladta a 10.000 Ft-ot (holott az átlagos kosárérték csak 8-9 ezer forint körül mozgott). Ez cseppet sem nevezhető megtérülő befektetésnek. A kattintási költségek is rendkívül magasak voltak.

2 hónapos időszak Facebook eredményei, átlag 309 Ft-os CPC-vel és veszteséget termeléssel.

A hirdetések minősége sem volt a legjobb (átlagos szöveg gyenge grafikával), de ettől sokkal nagyobb baj volt a beállításokkal. Habár az egyes kampányokon látszott, hogy nem hoznak kézzel fogható eredményt, mégis változatlanul tovább futtatták azokat.

Az elérhető adatok alapján megvizsgáltuk, hogy eddig hol, kik és mikor vásároltak a webshopból, majd a demográfiai és földrajzi adatoknak megfelelően új célközönségeket állítottunk be, s nem hirdettünk tovább olyan országrészekben és olyan korosztályoknak, akik nem konvertáltak. Amint a büdzsét olyan emberek célzására használta a rendszer, akik tényleg potenciális vevők voltak, elkezdtek beindulni az online vásárlások.

2 hónapos időszak Facebook eredményei az újratervezést és az optimalizálást követően.

Két hónap elteltével, új hirdetési kreatívokkal és új, analitikai adatokra alapozott beállításokkal (változatlan havi büdzsé mellett) az egy vásárlásra jutó költség 8-10 ezer forintól 1100-1500 forintra csökkent! A megfelelő célközönségnek szóló, legjobban teljesítő kampányok már 4-6-szoros megtérüléssel hozzák a webshop vásárlókat. Amint megfelelő mennyiségű oldallátogató gyűlt össze, elindítottuk a remarketing hirdetéseket is, amik már 10-szeres vásárlási hirdetésmegtérüléssel működnek! Mindemellett a webshopon töltött idő és a visszatérő vásárlók száma is nőni kezdett.

Tanulság:

• Ha egy webshop, vagy bármilyen egyéb ügyfélgyűjtő weboldal rendelkezik előzetes adatokkal, akkor azokat fel kell használni a megfelelő optimalizáláshoz.
• Vakon próbálgatni a különböző célközönségeket és tovább égetni az ügyfél pénzét szakmai felelőtlenség!

Ugyan ennél az ügyfélnél a Google Ads hirdetések sem voltak rendben. Habár a fióktörténet elegendő információt nyújtott (volna) a megfelelő irányok megtalálásához, a kampánystruktúra és a hirdetések bármiféle logika nélkül kerültek felépítésre.

Két hónapos időszak Google Ads eredményei (havi 200 ezer Ft-os büdzsével). A laza beállítások miatt sok látogatót hoztak a hirdetések, de a konverziók elmaradtak az elvártaktól.

A kulcsszavak a rossz beállítások miatt irreleváns kifejezésekkel hozták a látogatókat, akik nem is töltöttek minőségi időt az oldalon, ezért leromlott a fiók minőségi mutatója. A korábban jól teljesítő hirdetések minimális keretet, a rosszul teljesítők pedig feleslegesen nagy büdzsét kaptak, amit eredmény nélkül költött el a rendszer.

A nagyobb probléma viszont az volt, hogy a beállítás során túl nagy arányban használtak teljesen automatizált hirdetéseket – ez megmutatkozott a szövegezésben is. Volt olyan hirdetés, ahol egy az egyben a rendszer által kitöltött sorokat hagyták meg, más címsoroknál pedig még a márkanév is hibásan volt leírva!

A fiók átvételekor egyből látszódott, hogy a rendszer nem tudja hatékonyan elkölteni a beállított keretet. A kulcsszavak és célcsoportok frissítése után egyből 30%-al csökkentettük a havi keretet. Az új beállításokkal és a csökkentett büdzsével megtartottuk az eddigi konverziószámot, majd a folyamatos optimalizálással elkezdett emelkedni a webshop vásárlások mennyisége. Csak azután emeltük feljebb a havi költséget, miután a rendszer már kimaxolta a lehetőségeit.

Negyed évvel később, két hónapos időszak Google Ads eredményei.
A precízebb célzás miatt a CPC magasabb és kevesebb kattintás érkezik a hirdetésekre, mégis 2.5-szer magasabb a konverziós arány és havi +100 db váráslással több érkezik a webshopba, változatlan büdzsé mellett.

Tanulság:

• Sosem szabad túlzottan az automatizált megoldásokra helyezni a hangsúlyt.
• A rendszer el akarja költeni a pénzt, és ezt akkor is megteszi, ha nincs belőle eredmény!
• Szűk célközönség számára gyártott termékek esetében pedig venni kell a fáradságot, hogy alaposan felmérjük a célközönség paramétereit, hogy kifejezetten rájuk célzott és nekik szóló hirdetéseket használjunk.